一家广东中山男装品牌，成了抖音男装赛道的新“一哥”。对年夜局部抖音用户而言，“霞湖世家”这个品牌几多有些生疏。这一同家于贴牌代工的男装品牌，2020年入驻抖音后，先是凭仗泉源工场“价钱战”的打法破足，进而搭建起上百个直播矩阵号，实现了敏捷突起。2023年，霞湖世家的累计GMV到达7亿元，到2024年，这一数字酿成了12亿元，可见其影响力的扩大。就在客岁，霞湖世家还联动董明珠实现了“抬咖”，“董明珠四次访问霞湖世家”数次成为品牌的宣扬噱头。蝉妈妈数据表现，近来90天内，霞湖世家的累计成交额冲破1亿。此中，官方旗舰店单月贩卖额到达2500W~5000W，直播奉献占比超98%。而在2024年转战视频号后，霞湖世家仅用半年就GMV破亿，现在累计成交额已冲破2亿。家喻户晓，固然线上电商多少度迭代，男性花费力仍旧是被行业重复说起的困难。而从代工场起步，到“拿捏”最难拿下的男性用户、跻身抖音男装头部，再到多平台扩大、GMV过亿，霞湖世家怎样就成了男装赛道的标杆案例？从“价钱战”与“坏人设”起盘晚期的霞湖世家发迹于代工，曾为柒牌男装、七匹狼等品牌做过多年月工。2020年5月，因为线下专卖店买卖的不景气，开创人郭长棋将眼光投向了线上电商，在抖音开设了账号“霞湖世家”。复盘霞湖世家的电商打法，卡思总结为两点：一，借由泉源工场上风，以“价钱战”入局，夸大本身气力；二，老板了局做IP，经由过程爆款内容种草重复深入心智。泉源工场带来的供给链上风，让出生代工的霞湖世家有底气在抖音“卷价钱”。彼时，霞湖世家的货盘以男款短袖、鞋袜、内裤、休闲裤为主，均价在45元阁下，客单价超越100元的品并不算多，一件简略的棉白T，价钱约为29.9元。这一货盘无疑逢迎了下沉市场的需要。而在夸大性价比的同时，霞湖世家还以多年月加工教训作为背书，将宣扬偏向定为“同款商品德价比更高”，经由过程短视频、直播重复夸大本人的面料与唱工，能做到“品质比偕行高”，在同赛道的白牌中率先冲杀出。器重内容则是霞湖世家起盘的另一要点。值得留神的是，霞湖世家这一账号完整树立在开创人郭长棋的团体IP之上。在入驻抖音初期，郭长棋为本人打造的人设是“胜利人士”，面向镜头聊人生、聊职场，输出团体教训，但这一人设并未播种用户承认。尔后，郭长棋“拜师”彼时戈雅灯饰的老板“张年夜炮”，人设也转换成接地气、关爱员工的良知企业家。在霞湖世家宣布的视频中，郭长棋跟员工独特在食堂用饭、亲身下厂对员工嘘寒问暖，创办年会为职工发放红包。这些接地气的互动将他跟蔼可亲、关怀员工的实干企业家的人设做到了极致，在激发诸多用户共识的同时，也积淀下大批的潜伏花费者。一年间，霞湖世家抖音涨粉近300万。除了这些效劳于“人设”的内容，霞湖世家也在内容种草高低足了工夫，5年间宣布视频超越4300条。郭长棋亲身上阵试穿、讲授衣服，预报新品，为本人的产物停止背书，一面深入人设一面卖货。多少乎每次上新，他都市带着旗下员工出镜，拍上数十条短视频，从价钱、工艺、面料、材质等多个维度重复种草。而为了获取更多公域流量，霞湖世家还踊跃蹭上热门，为品牌或产物做宣扬。比方，《哪吒2》热映时，郭长棋表现要支撑票房，决议请全厂1000个员工看哪吒，一天后，“霞湖世家助力哪吒2打击天下记录”的横幅与海报便呈现在另一支视频中，两条打上“哪吒”标签的视频点赞数目都要高于其余作品。不外，以郭长棋为中心，也象征着无论是短视频仍是直播，郭长棋都是相对的主力。而为了增加这种依附，在团体IP打造相称熟练后，郭长棋逐步将IP效应付与本人儿子“小郭总”，率领家人、职工独特出镜，并在抖音搭建了上百个矩阵账号，这些账号共享官方账号的爆款切片视频，辅助品牌承接更多流量。矩阵账号也是霞湖世家的主要成交起源，此中，带货成就最好的为小郭总轻奢号与@霞湖世家旗店舰（小荷），单月GMV均为100W~250W。2024年，霞湖世家在抖音累计成交到达12亿元，其直播间贩卖占比快要60%，视频带货占比约7%，商品卡占比约33%。固然品牌还进入了@交个友人、@与辉偕行等头部达人的直播间，但这局部的贩卖占比并不高。也是在这一年，品牌转入视频号疆场。在更具情面味跟县城属性的视频号，霞湖世家的内容上风更为显明，停止现在，霞湖世家视频号累计成交已冲破2亿，成为了平台男装头部品牌。霞湖世家，怎样“种草”男子？男装赛道常常面对的成绩之一，能够称之为“选男子，仍是选女人？”因为男性花费力备受诟病，对一局部男装品牌来说，其直播间受众仍是以女性为主，即经由过程吸引女性客群来售卖男装。比方同为男装赛道头部的@冯美丽宝藏号，单月GMV到达2500W~5000W，但账号女性花费者占比超越50%，直播选品也年夜多为情侣同款。比拟而言，霞湖世家的受众以中年男性为主。蝉妈妈数据表现，其直播间男性占比高达80%，年纪会合在35-41岁，占比超越53%。霞湖世家怎样解“男”题？卡思以为，兴许能够从霞湖世家的内容战略中窥见一二。家喻户晓，在花费抉择上，男性对品牌的虔诚度不算高，更重视性价比，倾向于适用性与“多合一”，即一件商品满意多种需要，而反应在花费决议上，这种偏向每每表现为效力性决议，即中心卖点须要在短时光内凸起。对此，霞湖世家则有一套简练的话术，以具象化的卖点增进成交效力。比方描写一款菠萝花凉感T恤，“菠萝肌理感，很有质感”“透气性高，很舒畅”“很年夜牌”；针对一款拒水羽绒服，霞湖世家的描写是“一衣三穿，可装配的匈牙利拒水羽绒服，从零上20度穿到零下15°”“匈牙利拒水鹅绒服是可机洗、好打理、不怕湿润气象”；描写一款防水的软壳冲锋衣则是“拿消防水枪的水压都冲不出来”。在品牌的种草视频中，这些卖点个别会在10秒内被清楚地表白出来，精准拿捏男性的花费心思。另一方面，霞湖世家则捉住了男性想要“花小钱办年夜事”的心思以及“胜利学”偏向，自抬身价。比方，男式T恤是霞湖世家赖以发迹的主要单品，也是品牌有意打造的上风类目。为了表示本身品质过硬，开创人郭长棋会在各内容场域重复夸大本身工艺跟技巧，以及“敬告偕行”——“不来由T恤做不外你们”“个别工场做不出来”“我最后再说一句，做T恤的不要跟我斗了，我就卷T恤”。为了增强花费者的信赖，霞湖世家另有认识地将本身产物与其余一线品牌做对照，将二者拉至统一程度线，“对照线下七八百块，随着一线品牌做的”，为花费者营建身份认同的幻觉。2024年，董明珠三度访问霞湖世家，并进入直播间为品牌站台。霞湖世家的双11专场上，董明珠亲上阵展现了衣服的下身后果，认证一款羽绒服“不比外洋一万块钱的差”“到表面市场上买，信任国产也要1000，低不了这个价”。时期，郭长棋与董明珠谈天、直播的视频切片随之遍及霞湖世家主页。时期董明珠调侃要送俞敏洪一件鹅绒服，回头“千亿总裁同款，你也能够轻松领有”就成为霞湖世家最无力的宣扬词。有意思的是，就在近来，格力线下专卖店纷纭将招牌换成了“董明珠安康家”，联合董明珠在抖音的奔忙，仿佛也标明了其下沉到抖音生态，做团体IP的信心。不外从另一角度，联动董明珠可能是霞湖世家高端化、品牌化的一环。以廉价发迹的霞湖世家仿佛也不情愿于下沉市场，而正在摸索高端化之路。从货盘上看，霞湖世家的客单价比拟往年团体上抬，此中有一局部节令起因，但在原有爆品外，霞湖世家还经心打造了一些客单价较高的产物，作为新的主推款。比方，比方客单价798元的“一衣三穿”鹅绒服，这件也是董明珠来访时期主推的羽绒服，抖音小店表现已售4.1万；同样另有被称为“霞湖三宝”的“200支圆领T恤”，单价高达299元，小店表现已售2万件。现在，霞湖世家销量最高的是一款有着“高贵系列”标签的200支7A聚乳酸内裤，客单价为299元，这也是品牌近来的主推款之一，表现已售19.4万件。可见品牌影响力的牢固。虽说花费力较弱，但海内男装市场的范围也在连续而迟缓地增年夜，从2009年的3081亿元增加到2023年的5661亿元，15岁~35岁的中青年花费者逐步生长为市场主力。现实上，假如回想客岁以来出圈的男性花费案例，会发明，实验撬开男子钱包的直播间，或多或少都有着“胜利学”气氛。前有高端姐卖男裤，在宽阔晶莹的商务风样板间向用户推举“有气力的男子穿的高端裤子”，后有澳门coco姐，以女霸总姿势卖廉价货物，在极尽文娱化之时，也付与了男性用户身份的设想，而即使以供给链取胜的霞湖世家，也打出了“老板们想要富，必定要穿总裁裤”的定位。不外，澳门coco姐、高端姐主打的都是廉价白牌，客单价会合在十多少元到多少十元，只有退货率不高于行业均值，这类文娱情势做电商的直播间就稳赚不亏。而一旦能树立本身的奇特作风，吸引中心粉丝临时不雅看跟互动，就能取得更多天然流量推举，由此开启涨粉、破圈之路。但其中成绩在于，以主播为中心构成的文娱化IP，用户的好感可能缺乏以迁徙至品牌，总体虔诚度不敷，而因产物品质招致的翻车则可能更为伤害。从这一角度，曾经生长为充足有影响力的品牌的霞湖世家，或者能为同样出生的白牌供给一条跃迁思绪。 注：文/潮关，文章起源：卡思数据(大众号ID：caasdata6)，本文为作者自力观念，不代表亿邦能源破场。